Por Alejandro Maglione (*)

El asunto

Hay una afirmación que está rodeada de certezas y dice que lo que no aparece en la televisión parece que no existe. El experto español, Diego Coquillat, pasó por Buenos Aires, y gracias a Franco Silvetti y Valeria Acin de Restorando, pude dialogar con él durante un largo rato, donde me convenció de que el restaurante que no se apoye en las denominadas «redes sociales», le costará mucho más llegar al éxito y mantenerlo, que a los que se apoyen en el concepto tradicional de que con la buena cocina, acompañada de un mejor servicio, brindados con precios sensatos, basta.

Ciertamente, lo que propone es una ampliación de los paradigmas acerca de la restauración. Estas propuestas no invalidan de manera alguna acerca de hacer lo que se debe hacer para tener una buena propuesta gastronómica. No hay medio digital que me convenza de que está bien que el bife que pedí jugoso llegue a mi plato reseco. O que, si pedí tallarines, el mozo decida traerme unos ricos mejillones a la provenzal.

El hombre

Lo primero que me sorprendió de Diego Coquillat fue su juventud. Es un hombre que merodea los 40 años, que ama escribir sobre los temas de su especialidad, pero que además, es propietario de un asador argentino en Madrid, llamado El Rancho Madrid, ubicado al lado del Estadio Calderón.

Asesora escribiendo en varios medios digitales y su consultora se llama Social Media Restauranting, en cuyo nombre anduvo investigando y dando charlas por Mendoza y Rosario, antes de aterrizar en Buenos Aires. Con lo cual comprobó que los deseos navideños se cumplen, porque una vez pidió visitar Latinoamérica, y al poco tiempo, junto con la Argentina, visitó Chile y Venezuela.

Sus reflexiones

Diego se fue formando la convicción de lo beneficioso de subirse a la onda 2.0 en el negocio de la restauración, cuando vio que cundía la moda de fotografiar los platos que se estaban a punto de comer y rápidamente enviarlos a los amigos para tenerlos al tanto del quehacer gastronómico del dueño del teléfono celular.

Esto le hizo reflexionar que hoy nos encontramos en la fase de la reputación on line. Si bien su pensamiento es que no cabe diferenciar el poder del on line respecto del off line.

Internet

«Hoy ya no basta con hacer la mejor tortilla, sino que, además, nos puedan encontrar en Internet, y obtener así que se globalice la opinión de mis clientes». Y agrega: «Hoy cualquier persona es consumidor y crítico a la vez, así como productor de información a partir de la propia experiencia. Y esta opinión, tiene alcance mundial. Mi impresión es que de esta interactuación dependerá la sustentabilidad futura de los restaurantes».

En el sistema de reservas que emplea Restorando, por ejemplo, está incluido el servicio de una encuesta que se le hace al cliente sobre su experiencia en el establecimiento. La encuesta no es anónima, obteniendo, no obstante, un índice de respuesta del 50 %, y Silvetti nos cuenta que el 95 % de los comentarios que se reciben son positivos.

A esta información, existe la sensación, de que los restaurantes locales no la aprovechan totalmente, siendo que les abre la posibilidad de fidelizar clientes satisfechos, y de actuar de alguna forma para recuperar los insatisfechos. Este comentario, le dio pie a Coquillat para enfatizar la importancia que tiene la trazabilidad de la opinión, partiendo de la base de que la tendencia es que las organizaciones hoy valoran más la calidad que la cantidad de opiniones que reciben sobre sus productos o servicios. Y esto tiene lógica: ¿Usted tomaría con seriedad una crítica -y hasta un elogio- de alguien que se identifica como «cabellos dorados» u «ojos soñadores»?

Las comunidades

La conexión on line tiene la ventaja, sin embargo, que no se desarrolla persona a persona, sino en el marco de una comunidad, donde sus miembros tienen la posibilidad de responder, lo que realimenta a sus miembros. Un ejemplo interesante es la comunidad de argentinos nucleados en el grupo de Facebook Buena Morfa Social Club, férreamente coordinado por Marcelo Crivelli y Patricia Courtois.

España

Coquillat contó que en su país existe la cultura de la reserva previa. Allá el 25% de las reservas se hacen a través de celulares; en Sao Paulo llegan al 40 y en Buenos Aires el 35 %. Como dato curioso y a contracorriente, existen muchos restaurantes ibéricos donde hacen un 5% de descuento a los clientes que dejan su celular a la entrada del establecimiento. ¿Podría prosperar una propuesta de este tipo en Buenos Aires? No me lo imagino.

Menús

Es tal la demanda de la gente por ver on line el menú del lugar al que van a ir, que Google ya se encuentra trabajando en una aplicación donde se vaya directamente a un lugar y encontrarlos todos juntos. Y la demanda va más allá: el cliente desea ver los precios del menú del restaurante elegido.

Su tarea y sinceramiento

Le pregunté a Diego cuáles son los servicios fundamentales que él brinda a un restaurante. Su respuesta fue: «Primero estudio su perfil, porque lo más común es que no tengan un perfil tecnológico. Luego desarrollo contenidos y sugiero donde colocarlos. Establezco estrategias en un trabajo conjunto con los dueños del lugar. Ayudo a hacerlos comprender que los resultados son perfectamente mensurables».

Le gusta encuadrar a los restaurantes en Franquiciados; de Cocineros (famosos, con estrellas Michelin, por ejemplo); de Cocineros Comunes o Independientes.

Y agrega: «Me preocupo por que el sitio sea fácilmente encontrable y con alto contenido visual, que si se trata de videos, mejor. También explico que mi tarea no siempre se dirige a aumentar las ventas, sino que es posible que lo que se busque sea un reposicionamiento. Insisto mucho en la capacitación del personal para dar un buen servicio y en familiarizarlos en los temas digitales».

Dicho esto, Coquillat me cuenta que aconseja a sus clientes que no hagan depender todo de su consultor: «No puede haber un negocio en base a un tercero». Y juega con las palabras: «Me gusta transformar un restaurante de no reservable en reservable. En que comprendan que las centrales de reservas les agrega visibilidad, al par que los coloca en el campo digital«.

Descuentos

Nuestro experto se muestra reticente a la hora de dar mucha importancia a los descuentos. Su consejo es que haya un valor que a su vez ayude a achatar los picos y valles de asistencia que se producen, por ejemplo, en un día domingo a la noche. A mí siempre me dejó pensativo el porqué de no ofrecer descuentos, en esos días difíciles, aunque el cliente no pertenezca a ningún sistema que los otorgue. Coquillat sugiere ser cautos en Internet con el concepto de «gratis». Pero eso sí, si le pido información personal al cliente, debo gratificar de alguna forma al que me la dé.

Como contracara, nos cuenta que en España crece la tendencia de hacerle pagar un menú mínimo al que hace una reserva y no va. Le explico: en Europa es común que al momento de reservar le pidan su número de tarjeta de crédito, por ahí va la cosa.

Wi-Fi

El consejo es terminante a favor de tener instalado este servicio en el establecimiento, ya sea como diferenciador respecto de la competencia; para favorecer la fidelización; acercar a los clientes de los hoteles donde les cobran por este servicio; y hasta tenerlo como captador de leads, esto es, obtener información personal del cliente que se conecta y enviarle en el futuro información que sea de su interés.

Conclusión

Hablar con Diego Coquillat, acompañado de Franco y Valeria, fue una experiencia interesantísima. La conclusión la sacó el propio experto: «Hoy el restaurante con más seguidores en twitter es el Botín, que por su parte, al haber sido fundado en 1725, lo convierte en el más antiguo del mundo. Sus dueños no dudan en privilegiar el contenido digital«.

Ah, y no se olvide de lo que dijo el gran Alexandre Grimod de la Reynière: «El postre tiene que ser espectacular, porque llega cuando el gourmet ya no tiene hambre». 

(*) Nota de Alejandro Maglione para ConexiónBrando
[email protected] / @crisvalsfco