Por Yeny Ortega Benavides (*)

Aunque el rubro gastronómico es amplio y diverso, todo emprendedor gastronómico, sea cual sea el producto que ofrece, tiene un sueño: que su local sea exitoso. El crecimiento y la cantidad de franquicias son uno de los tantos termómetros que permiten medir ese éxito. Algunas marcas llegan a la meta de la expansión y la perdurabilidad en el tiempo. Otras, en cambio, se quedan en el camino. ¿A qué se debe? Circuito Gastronómico consultó a referentes de las cadenas más exitosas de Córdoba y estas fueron sus opiniones.

La receta del éxito

La cadena de hamburguesas Homies nació en febrero de 2019 con un local en barrio Alta Córdoba. Actualmente cuenta con 11 locales (4 propios y 7 franquiciados) en Alta Córdoba, Güemes, Cerro de las Rosas, Dinosaurio Mall Rodríguez del Busto, General Paz, Jardín, Villa Allende, Nuevo Centro Shopping, Manantiales y otro en la ciudad de Carlos Paz.

Juan Pablo González, creador del proyecto, considera que el secreto para que una cadena gastronómica sea exitosa está en la calidad y su difusión. “Antes era muy raro que pidieras un lomito en Córdoba y se te informara el gramaje de carne que se utilizaba, la marca del queso o de la mayonesa. Te decían lomito y listo”, dice a Circuito Gastronómico.

“Desde el inicio, en Homies blanqueamos todo. No hay secretos: hacemos pan de papa, comunicamos los cortes que componen nuestro blend de carnes, cuántos gramos usamos, cuántas fetas y de qué queso van en cada hamburguesa. Creo que eso habla de la calidad de nuestro producto e hizo que la gente nos eligiera, más allá de que en los inicios nuestro local era bastante humilde, no teníamos ni cartel”, recuerda.

Juan Pablo remarca el papel preponderante de la comunicación. “La calidad sin comunicación no logra su objetivo. Yo puedo vender una hamburguesa con la mejor carne del mundo, pero si la gente no se entera, no tiene sentido”, asevera. “Por eso nosotros nos enfocamos en difundir eso: la calidad de nuestras hamburguesas”, agrega.

Sergio Delseri es el creador de la compañía cordobesa Lo de Jacinto, conocida por su cadena de locales de empanadas. Actualmente cuenta con 82 franquicias en 14 provincias de la Argentina. Sergio afirma, sin titubear, que es el respeto hacia el cliente lo que ha hecho crecer su marca. Ese respeto, según su experiencia, se traduce fundamentalmente dos puntos: el cuidado de las materias primas y la calidad del producto.

“No podés decir que estás usando un ingrediente y ponerle cualquier cosa. El cliente se da cuenta”. Lejos de lo que muchos puedan pensar, según su experiencia, lo peor que puede pasar es un cliente que no reclame nada. “El que te reclama te da la chance de recuperarlo, pero el que se va sin decirte nada te deja de comprar y no vuelve nunca más”, sostiene.

Celebrando 10 años de vida, con 100 locales a lo largo de la Argentina y presencia en Chile, Brasil, Uruguay, Paraguay y España, la marca Pizzería Popular es otro ejemplo de expansión y éxito. Uno de sus creadores, Diego Frydman, es un hombre que proviene del mundo de la publicidad. “Es el concepto lo que hace que una marca crezca y se mantenga en el tiempo”, dice a Circuito Gastronómico. Para él, “hablar de concepto es hablar de una homogeneidad entre producto, atención, locales, y hasta la vestimenta del personal”.

Con 65 locales en toda la Argentina, Betos Lomos es, sin lugar a dudas, palabra mayor cuando de franquicias exitosas se habla. El primer local abrió en el año 1983 en San Juan 322. La primera franquicia inauguró 14 años después, en el año 1997, en barrio Urca.

“Para ser exitoso en gastronomía lo principal es tener una buena administración”, dice a Circuito Gastronómico Gabriel Colombero, creador de Betos Lomos. “No alcanza con el marketing. Una buena administración de costos y de ventas es fundamental”, remarca.

Tiempos difíciles, para todos

El sector gastronómico ha sido históricamente uno de los primeros y más golpeados con las crisis económicas. En medio de la presión económica pospandemia, y en un contexto de inflación galopante, infinidad de locales han dejado de operar. Otros, en cambio luchan por adaptarse a entornos desafiantes y no sólo se mantienen, sino que, incluso, continúan creciendo. ¿A qué se debe esta disparidad?

“Creo que tiene que ver con la visión que tenga el dueño de un negocio. Cuando empezamos Homies, sabíamos que en algunos años queríamos tener más locales, no por una cuestión de ambición económica, sino para poder atender y cubrir las necesidades de los clientes de toda Córdoba”, afirma Juan Pablo.

“Lo que yo veo es que muchos negocios arrancan, tienen éxito y ven la posibilidad de crecer, pero lo hacen muy anticipadamente. Es como que se ciegan con ese éxito. Más allá de nuestra visión, nosotros fuimos paso a paso, zona a zona, y analizando muy bien cada movimiento que íbamos a hacer. Sobre todo, teniendo en cuenta la realidad económica del país en el que vivimos. Quizá si tuviéramos una economía más estable podríamos proyectar más a largo plazo”, opina. “Nuestro primer paso fue reforzarnos internamente: nuestro centro de producción, nuestro equipo de trabajo, y recién ahí comenzamos a expandirnos”, añade.

En tanto, Sergio, de Lo de Jacinto, opina: “Creo que tiene que ver con el punto de vista del negocio. Si uno cree que el negocio es para uno solo, ese negocio tiene poca vida”, opina. Y explica: “El dueño de una franquicia tiene que ceder parte de su ganancia a los franquiciados. Ellos son los que están todos los días detrás del mostrador poniendo la cara por la marca. El negocio debe ser rentable también para ellos”.

“Cuando al franquiciado le va bien y está contento, a vos te va bien seguro”, afirma. “Nosotros, por ejemplo, no cobramos ningún fee mensual porque eso le saca al franquiciado parte de su facturación, cuando aún no sabe si es ganancia”, acota.

En este sentido, Diego, de Pizzería Popular, sostiene que las marcas que se mantienen y logran trascender son las que son conceptualmente fuertes. “La virtud que ha tenido nuestra marca es que, a pesar de las crisis, siempre seguimos creciendo. Así, la caída en venta que tuvimos en un punto, la suplimos con nuevas aperturas”, afirma.

Por su parte, Gabriel, de Betos Lomos, considera que para mantenerse, las empresas necesitan una organización laboral e impositiva eficiente. “De lo contrario, es imposible de sostenerse a largo plazo. Todo pasa por una buena gestión. Vos podés tener un buen posicionamiento o un muy buen producto, pero si no controlás tu costo y tu utilidad, no vas a llegar muy lejos”, sentencia.

“Muchas cadenas inician, hacen un pico muy alto porque se posicionan bien con la marca y el producto, pero después terminan cayendo por temas de administración y costos laborales e impositivos”, añade.

Mantener la esencia

Uno de los principales desafíos ante la posibilidad de crecer como marca es mantener esa esencia que hizo que un negocio sea exitoso a tal punto de que requiera expansión. ¿Cómo lo han logrado estas cadenas gastronómicas?

“La primera pregunta que surge cuando uno piensa en expandirse es ¿qué hago con la materia prima? ¿Dejo que el franquiciado compre sus propios insumos? ¿Hago un acuerdo con alguna panadería? O, la opción B, armo mi centro de producción y produzco yo. Yo opté por la opción B. Es el camino más lento y más costoso, pero es el que garantiza que se va a mantener la calidad original”, afirma Juan Pablo, de Homies.

“Entregando yo toda la materia prima a todos los locales, siento minimizo el error”, explica. “No digo que sea así para todos, hay cadenas que no tienen centro de producción y sin embargo han logrado marcas firmes que mantienen la calidad de su producto en todos los locales, como es el caso de Betos Lomos”, menciona. “Eso requiere una inversión y un gran trabajo en auditoría y control”, destaca.

Justamente, en este sentido, Gabriel afirma que el secreto para mantener la esencia de Betos Lomos sin manejar un centro de producción es posible con mucho control, supervisión y conciencia hacia los franquiciados. “En Betos tenemos supervisores y ejecutivos controlando permanentemente la calidad, el servicio y el producto. Los proveedores son asignados por la marca”, añade. “La decisión de no tener un centro de producción propia obedece estrictamente a una cuestión de costos”, argumenta.

En tanto, para Sergio, la estrategia en Lo de Jacinto ha sido “estar al frente”. “Fui el que formó esta marca y hoy la atención directa con mis franquiciados la hago yo. Las personas que tienen interés en abrir una franquicia tienen línea directa conmigo. Eso no hay que perderlo nunca”, afirma.

Mientras tanto, Diego enfatiza que, en los 10 años de la marca Pizzería Popular, la estrategia será justamente, “volver al origen”. “Este año cumplimos 10 años, y nuestro concepto para este aniversario va a ser “volver a ser reales”, cuenta.

“Hoy, con todo lo que atravesamos de la tecnología, parejas que están todo el tiempo con el celular, o familias que se sientan y lo primero que hacen es darle una tablet al nene para que juegue y poder comer tranquilos, proponemos volver a la esencia del contacto cara a cara, a una persona recepcionando como en el principio (en nuestro caso era mi socio Tebi, en Tejeda, cuando creó esto hace 10 años”, detalla. “Esa es nuestra esencia, a eso queremos volver: a lo que hizo que un solo local se volviera cadena”, remarca.

Comunicación y redes: ¿qué decir y cómo decirlo?

Para nadie es un secreto que la mayoría de las personas hoy por hoy acuden a las redes sociales a la hora de buscar desde la dirección o el teléfono de un local gastronómico, hasta para ver la imagen del lugar o el producto que quieren consumir.

“Desde mi punto de vista, creo que lo más importante es identificar qué tipo de marca sos. En Homies, las redes sociales siempre las manejamos nosotros y, como primera medida, identificamos que somos una marca joven, dirigida a un público joven. En ese sentido direccionamos la comunicación, tanto en el lenguaje como en la imagen. Estamos permanentemente consumiendo lo que nuestro público consume en materia de comunicación, para lograr que el mensaje sea exitoso”, cuenta Juan Pablo.

“Las cuentas que más humanizadas y personalizadas están son las que mayor éxito tienen. Un community manager puede manejar cinco cuentas de cinco restaurantes. Si usa el mismo formato para todos, la comunicación no va a ser exitosa”, opina. “Cada local tiene un público distinto, un producto distinto, un precio diferente y, por ende, cada comunicación es diferente”, añade.

“La gente lo percibe. Simplemente con ojear una cuenta de Instagram te das cuenta si está manejada por una empresa. Creo que lo auténtico, lo espontáneo, es lo que más y mejor trasmite”, remarca.

Para Sergio, el manejo de redes en Lo de Jacinto ha sido un desafío, pero un aspecto fundamental. “A mí me agarra en una etapa de mi vida en que me ha pasado todo por encima y me estoy actualizando, cuenta. “Creo que hoy las redes sociales son el corazón del negocio. Te obligan a mejorar permanentemente: así como te ponen arriba, también te pueden destruir”, opina. Y añade: “Obviamente que deben ir acompañadas de un buen producto. Si el producto no es bueno, no hay marketing que te salve”, opina.

En tanto, en el caso de Popular, Diego defiende que lo importante es saber bien a quién se apunta”. “Vuelvo y remarco que conocer el concepto es la clave que delinea todo: a quién te diriges, cómo le vas a hablar, etc.”, agrega. Y cierra: “Lo que no hay que olvidar es que, en cualquier empresa, la comunicación no solo pasa por las redes sociales. El contacto en el punto de venta es crucial, sumado a la personalización del público y personificando la empresa. Una vez que se tiene claro eso, el camino se hace más fácil”.

Betos Lomos, por su parte, confía el manejo de redes a expertos en el área de la comunicación. “Tenemos una agencia que se encarga de la comunicación”, cuenta Gabriel. “De esa forma tenemos la comunicación centralizada, y hacemos publicaciones nacionales, regionales y locales”, detalla.

Otras voces

Circuito Gastronómico consultó también a otros referentes de la gastronomía de Córdoba. Fueron ellos: Pan Plano, Teppanyaki, 348, Hornito Santiagueño y Wonder.

Ante la pregunta ¿Qué hace que una cadena sea exitosa?, el 60% consideró que el éxito se debe a la calidad del producto, el 20% opinó que obedece al concepto de marca y el 20% restante lo adjudica al respeto hacia el cliente.

En cuanto a la clave para mantener la esencia que los hizo exitosos, el 60% opinó que se requiere un exhaustivo control y supervisión de los franquiciados, mientras el 40% cree que la fórmula es la atención personalizada.

La opinión sobre por qué algunas cadenas gastronómicas cierran y otras continúan vigentes estuvo dividida. Un 40% cree que se debe a una mala administración. Otro 40% opinó que se debe a la falta de empatía con los franquiciados, mientras que el 20%% consideró que es por efectos de un concepto de marca débil.

Finalmente, respecto al manejo de redes, el 60% opinó que la mejor estrategia es delegar la comunicación a una agencia. Un 20% considera que es necesario capacitarse en marketing y el 20% restante cree que la clave es estudiar exhaustivamente al público.

(*) Periodista gastronómica.

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