Balcarce, la ciudad de Juan Manuel Fangio, cobijó a Lucía Flex desde que nació. Este entorno rodeado de naturaleza, sierras y algunos de los mejores campos de la provincia, le generaron una conexión muy fuerte con el paisaje y con el valor del territorio.

Lucía estudió Diseño y Comunicación, se especializó en estrategia de marca y marketing para hotelería y hoy lleva adelante esta área en Böden AKEN SOUL, el hotel y spa de Villa General Belgrano.

«Tuve la oportunidad de trabajar muy cerca y formarme con el coCEO de AMEK Group, Lisandro León Liguori, referente en la industria en lo que es estrategia de marcas, conceptos y experiencias, lo que influyó profundamente en mi forma de pensar y de cómo trabajar en cada proyecto», cuenta Lucía acerca de su recorrido formativo.

«Böden apareció en ese recorrido como un proyecto muy especial, porque representa muy bien lo que buscamos hacer: hoteles con identidad, profundamente conectados con el lugar y pensados para ofrecer algo más que una estadía. Forma parte de AKEN SOUL, una de las tres marcas de AKEN, (prestigiosa cadena americana que redefine el concepto de hospitalidad a través del lujo consciente)», agrega.

En Böden trabajan el proyecto de manera integral: desde el desarrollo del naming, la estrategia de posicionamiento y la creación de marca, hasta la narrativa, la experiencia del huésped, interiorismo y todos los detalles que terminan construyendo la identidad del lugar.

¿Qué debe tener un hotel para ser competitivo?

Teniendo en cuenta que hay un mercado cada vez más competitivo, le consultamos a Lucía qué es lo que hoy marca la diferencia entre un hotel y otro, más allá del precio y la ubicación: «Hoy la diferencia real es tener identidad. Durante muchos años los hoteles competían en instalaciones o servicios, pero hoy eso se volvió bastante estándar. Lo que realmente marca la diferencia es la historia que cuenta el lugar, la narrativa de la marca y la experiencia que logra construir alrededor del destino», responde Lucía.

Y agrega: «Los hoteles más relevantes hoy no son solo edificios bien diseñados: son lugares que transmiten cultura, generan emoción y crean recuerdos. En AKEN trabajamos mucho sobre esa idea: somos más que una marca, somos un movimiento consciente. Como solemos decir, no construimos hoteles, creamos espacios que despiertan. Utilizamos el comportamiento humano, las neurociencias para crear esas experiencias únicas».

Yendo al momento de creación de una marca hotelera, Lucía remarca la importancia y dice que «es un todo: es personalidad, es cultura y es una forma de vivir el lugar«.

Se construye desde la arquitectura, la gastronomía, la música, el diseño como base de todo, el trato del equipo y la relación con el entorno. «Todo tiene que contar la misma historia», subraya y cuenta: «En AKEN trabajamos cada uno de esos aspectos con equipos especializados para que, al final del día, todo sea parte de la experiencia: desde el diseño del espacio hasta el saludo cuando el huésped entra por la puerta. Cuando una marca logra esa coherencia profunda, deja de ser solo un hotel y se convierte en un lugar con alma y sentido de pertenencia, donde cada huésped puede sentirse identificado con esa personalidad; o incluso aspirar a ser parte de ella».

En este escenario tan competitivo, la especialista comenta que el error más común de los hoteles «es parecerse demasiado entre sí». «Muchos hoteles hablan de ‘lujo’, ‘servicio excepcional’ o ‘experiencias únicas’, pero en la práctica todos terminan diciendo lo mismo. Esto pasa mucho en hoteles que forman parte de grandes cadenas con estándares muy uniformes, donde la diferenciación se vuelve difícil. La clave está en identificar qué hace realmente único a ese lugar: su historia, su vínculo con el destino, su personalidad. Cuando un hotel entiende su identidad y la comunica con claridad, la comunicación se vuelve mucho más auténtica y mucho más poderosa».

¿Qué dicen los medios y los huéspedes?

Cuando el proceso detrás de un hotel está listo, llega el momento de entrar a jugar en la escena pública, es en ese espacio donde los medios y las redes sociales empiezan a tener relevancia e incluyen directamente en la percepción de cada futuro huésped.

Lucía remarca la importancia que estos actores tienen «porque la decisión de viaje empieza mucho antes de reservar». «Las personas miran medios, redes, reseñas y contenido editorial para entender qué representa un lugar. Ya no buscan solo si el hotel es lindo o tiene buen servicio, sino si conecta con su estilo de vida y con los valores que esperan encontrar en una experiencia», destaca.

Particularmente, cuenta que en AKEN trabajan mucho sobre esa coherencia. «Nuestra cultura se basa en tres pilares muy claros: diseño, calidad y consciencia, y eso debe reflejarse en cada detalle de la experiencia. Por eso hoy el contenido bien contado —en prensa, redes o medios especializados— y también los comentarios en Google, OTAs o plataformas de viaje terminan siendo determinantes. En muchos casos, definen completamente cómo se percibe una marca y si alguien decide elegirla o no».

Al mismo tiempo, los huéspedes han experimentado una evolución en los últimos años y, según nota Lucía, el punto de inflexión fue la pandemia. «No solo cambió la forma de viajar, sino también en la forma de consumir experiencias. Hubo un cambio muy claro en la sociología del viajero: hoy las personas valoran mucho más el tiempo, el bienestar y la calidad de lo que viven cuando se mueven», describe.

A lo que le agrega: «El huésped actual busca autenticidad y conexión con el lugar. Quiere descubrir la cultura, la naturaleza, la gastronomía local y vivir experiencias que realmente le dejen algo. En AKEN trabajamos profundamente sobre esa idea: crear hoteles que estén integrados al entorno y que funcionen como una puerta de entrada al destino. Que el huésped no solo se hospede, sino que conecte con el lugar y se lleve una experiencia que deje huella. Los hoteles que mejor funcionan hoy son justamente los que logran eso: ser destino».

El futuro de la hotelería

Pensando en el futuro de la hotelería, le consultamos a Lucía cómo veía el marketing hotelero de acá a cinco años: «Creo que el futuro del marketing hotelero va a estar mucho más ligado a marcas con propósito y experiencias con sentido. La publicidad tradicional está perdiendo fuerza. Hoy el contenido más poderoso es el que surge de la experiencia real del huésped: lo que vive, lo que siente y lo que decide compartir. En los próximos años eso va a ser todavía más fuerte», analiza.

Y refuerza el concepto de que «los viajeros buscan lugares con una mirada más consciente: conexión con la naturaleza, cultura local, bienestar y comunidad».

En ese punto, destaca que «lo más interesante es que esas historias ya no las cuentan solo las marcas, las cuentan las personas que viven la experiencia. Por eso los hoteles que empiecen hoy a trabajar en identidad, narrativa y experiencias auténticas van a ser los que lideren el mercado«.

«En AKEN creemos profundamente en esa visión y acompañamos a los hoteles a crear espacios con propósito, donde cada experiencia tenga algo para despertar en quien la vive», cierra.

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